Quando decidi entrar para propaganda, o que mais me encantava era a ideia de que num mundo onde os produtos estavam cada vez mais “comoditizados”, uma ideia criativa para uma propaganda poderia fazer uma empresa vender mais que a outra.
Os gurus do marketing, embalados por pesquisas caras, faziam comerciais com ligue já, compre agora e não perca! Por outro lado, alguns publicitários talentosos faziam filmes que tocavam indiscutivelmente o coração das pessoas. Filmes que comoviam, filmes que caiam na boca do povo e viravam jargões nas mesas de bares. Era uma propaganda que desafiava as pesquisas. Uma propaganda dotada de malícia e ousadia.
Infelizmente, a propaganda criativa foi encolhendo e perdendo espaço para os gurus, para os mba’s em marketing. Cada vez mais um bando de gente querendo inventar receita de bolo.
Com isso, proliferou de agências pelo mundo com a promessa de negócio lucrativo. O problema é que a grande maioria dessas agências esqueceu seu principal produto: vender ideias. Ideias que seriam capazes de mudar o negócio do cliente. Capazes de “descomoditizar” qualquer produto. Definitivamente, vender conceitos bem elaborados.
Não precisa rodar muito por aí para concluir que são raríssimas as agências vendendo ideias.
Pouquíssimos clientes deixando a criatividade falar mais alto. Um medo generalizado de ousar de ambos os lados. Muitas ideias morrendo na gaveta do atendimento sem o cliente sequer ouvir falar. Agências que não argumentam, apenas obedecem. Eu comparo com a padaria da esquina. É, aquela padaria do seu Manoel. Você já viu o seu Manoel esbanjando dinheiro? Não que eu esteja subestimando o portuga. Ele tá lá ralando todo dia para não faltar o pão de cada dia. O dele e o nosso. Uma padaria mais visionária é promovida ao patamar de confeitaria, delicatessen ou um outro nome mais pomposo. Aí sim, o seu Manoel consegue dar personalidade ao seu negócio. Consegue emplacar quitutes e gostosuras que vão diferenciar seu estabelecimento de outros. Com isso, o seu Manoel fica anos-luz a frente da padaria da esquina.
A pergunta é: a sua agência é uma padaria? Ou pior, você é padeiro? Como disse, não estou desmerecendo a profissão que garante nosso café da manhã. Apenas comparando, se você ou sua agência estão sendo engolidos por um dia a dia massivo de jobs, onde ninguém tem tempo de pensar ou argumentar, apenas executam o que o briefing está mandando, muito cuidado, esse fermento não vai te fazer crescer. Capriche no pãozinho para não perder a clientela. Apenas, aceite que não ficará rico. O mundo paga melhor pela raridade. Fazer o que se pode encontrar em qualquer esquina não te diferencia, não te valoriza. A propaganda é um mercado para se vender ideias e quem não busca por elas, com todo respeito, é só uma agencinha de esquina cuspindo fornadas de layouts. Iguais ao pãozinho de ontem e, o mesmo de amanhã.
Digo Souto – Publicitário, curioso e caçador de coisas engraçadas.
